泉源 | 伯虎财经（bohuFN）

作家 | 宁成缺

在开通衣饰这片竞争锐利、能人恒强的规模，高端户外品牌On昂跑犹如一匹出人预料的黑马。

On昂跑仅用了十年时刻，就完了了与lululemon相通的10亿好意思元营收里程碑，不仅在全球跑鞋阛阓掀翻了波涛，还在中国阛阓得回了繁密中产摧毁者的兴趣。

与亚瑟士、Saucony、Nike和adidas这些深耕巨匠阛阓的造就品牌不同，年青的On昂跑遴荐了一条更为坚苦但后劲远大的说念路——聚焦中高端阛阓。它们的跑鞋均价跳动1000元，高端名目更是禁锢2000元大关，且竟然从不松弛打折。

但最近公布的2024年第三季度财报，却为这份光鲜的收货单添上了一抹暗影。

固然季度净销售额再创新高，毛利率也攀升至60.6%，创下了集团上市以来的最高记载，但净利润却大幅下滑48%，仅为3050万瑞郎。这意味着，On昂跑正濒临着增收不增利的窘态境地。

在这个短暂万变的时间，火不是有数事，但或者赓续保持高热度的品牌却是凤毛麟角。那么，年仅14岁的On昂跑还能否陆续遗址般增长？

01 昂跑，下一个lululemon？

2010年景就的昂跑如归拢颗新星，在好意思国新摧毁海浪中崭露头角。昂跑以一对鞋子俘获明星与老本的公司，赶快成为中产精英文化的代名词。

2021年上市后，昂跑更是势如破竹，年复合增长率高达78%。到了2023年，其营收已迫临20亿好意思元，达到了17.92亿瑞士法郎，毛利率也稳稳地保管在60%傍边，与挥霍不相高下。

第三季度，昂跑的发扬依旧亮眼，收入增长32.3%至6.4亿瑞郎。按阛阓分手，中国地方的亚太阛阓以79.3%的增速领跑，收入达到7460万瑞郎；好意思国阛阓也出头出面，增长34.5%至4亿瑞郎；EMEA阛阓则增长了15.2%，达到1.7亿瑞郎。

这么的收货，让昂跑在老本阛阓上也备受兴趣。2021年9月，昂跑以“ONON”为代码在纽约证券交游所上市，市值一度飙升至110亿好意思元，卓著了那时亚瑟士、Skechers和All birds的总额。如今，其市值更是升至约140亿好意思元，折合东说念主民币刚好千亿。

昂跑能在Nike、Adidas等巨头盘踞的专科开通阛阓中脱颖而出，背后有多重身分助力。

领先，时机至关紧要。昂跑崛起之时，恰逢耐克、阿迪等传统大牌堕入创新疲软期，而摧毁者对于簇新感的追求却日益增强。昂跑、Hoka One One等新锐品牌的出现，给阛阓带来了一股清流。

非常是昂跑在2018年过问中国，或然赶上了摧毁升级的海浪，其千元级的订价和竟然不打折的计谋，恰好投合了中产阶级对于品性生涯的追求。再加上中国跑步文化的兴起也让昂跑的受众群体束缚扩大。

但昂跑能在繁密开通品牌中杀出重围，自己亦然真的有几把刷子。

先说期间吧，昂跑的首创东说念主是瑞士有名长跑名将、前铁东说念主三项开通员奥利维尔·伯恩哈特，2010年时他与两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti统共在苏黎世成就的昂跑，手脚专科开通员，他们把我方的开通心得全塞进了居品里，用功于于为全国带来立异性的跑步体验。

独家缓震期间CloudTec，还有零重力外底的Cloud模子，皆是昂跑的独门阴私。而况从外形上看，昂跑鞋子底部那些非常的孔洞联想，一眼就能认出来，相配合适中产思低调又弗成太低调的机要心态。

在文化包装上，昂跑亦然下足了功夫。昂跑不仅有我方的田径俱乐部，还签约了一堆专科开通员，连Zendaya、Iga Świątek这么的明星皆给他们站台。这一波操作下来，昂跑不仅申明大噪，还成了中产阶级的标配。更别提他们还平常跟Loewe这么的挥霍牌联名，那前锋感平直拉满。

和lululemon通常，昂跑也相配宝贵社群营销。他们每个月皆安排得满满当当的活动，什么爱心公益跑、城市音乐CityWalk，应有尽有。这么一来，跑步爱好者们不仅玩得喜跃，还对昂跑产生了深深的依赖和包摄感。再加上他们跟国内社群、悦跑圈这些组织的互助，影响力那是噌噌往高涨。

而况啊，昂跑的营销钱亦然花得值。他们没乱撒钱，而是要点投在了线上、酬酢平台、开通员援救和草根营销上。那些试穿、社群活动之类的，皆是实打实地跟摧毁者互动，后果杠杠的。

分销渠说念上，昂跑亦然展现出了其专有的贤慧。他们没像别的品牌那样一股脑儿地开直营店，而是分销和DTC两手握。

在西洋那些造就阛阓，他们就靠代理商和零卖渠说念快速铺开；在新兴阛阓呢，他们就我方上阵，平直面抵摧毁者，这么既能快速反馈阛阓变化，又能保证品性和品牌形象。

是以当那些大品牌转型DTC辛亏底朝天的时候，昂跑却还能稳牢固当地增长。

02 净利润腰斩，昂跑的危急已现？

昂跑最新财报长远，营收与毛利双双攀上新高，但是净利润却碰到了滑铁卢，下落48%，仅达3050万瑞郎，近乎腰斩。

这一落差，科罚层仇怨于昂跑大刀阔斧的彭胀计谋，尤其是在开店上的高抬高打。

本年第三季度，昂跑在澳大利亚首开先河，建造第一家门店，同期在中国阛阓大举遑急，新增五家店铺。预测第四季度，中国还将迎来三家新店。昂跑负义忘恩，谋划2024年全年在全球界限内开设20家新店，其中中国阛阓的重量尤为凸起。

On昂跑相配垂青中国阛阓，中国亦然其全球布局中店铺数目最多的单一阛阓，戒指2023年末，已领有22家直营门店，仅旧年一年就新增10家，平均每月新增一家。而如今把柄On昂跑的商量，2024年底在中国开设的直营门店数目要跳动30家。

这种近乎激进的增长速率，在摧毁左迁确当下，显得尤为引东说念主刺目。昂跑这个“网红”品牌，因小众、欢乐而受到追捧，但如今跟着升迁和降维，摧毁者是否还会买单，成了一个问号。

更令昂跑头疼的是，毛利堪比挥霍的背后，居品性量却屡遭诟病。酬酢媒体上，对于鞋底断裂的吐槽声此伏彼起。摧毁者在购买昂跑后，并非皆给出了好评。断底、鞋面破洞等问题频出，致使有东说念主在开通时碰到窘态。尽管售后奇迹尚算到位，但欢乐的价钱与质料问题酿成的显著对比，让不少摧毁者对昂跑产生了质疑。

除了质料问题，昂跑的脚感也备受争议。磨脚、鞋底硬等反馈大地春回，让东说念主不禁怀疑其宣传是否存在夸大之嫌。更有甚者，将昂跑视为开通规模的“才气税”。而在颜值方面，昂跑的鞋款更偏向于体育场地，手脚日常穿搭，不少东说念主直呼“丑鞋”。

面对锐利的阛阓竞争，昂跑也感受到了压力。定位相似的Hoka、Brooks等小众品牌正在快速崛起，传统巨头Adidas、Nike也在退换计谋，重建与零卖商的关系。新兴品牌如Norda、Ahnu等也在束缚涌入阛阓，争夺立锥之地。在中国阛阓，安踏、李宁等原土品牌激战跑步阛阓。

为了加固我方的壁垒，昂跑驱动拓展衣饰业务。但当今昂跑跳动95%的收入仍来自鞋履销售，衣饰业务能否成为新的增长点，摧毁者对此持保留作风。更深头绪的问题是，昂跑如安在放大前锋属性的同期，保持其专科开通品牌的定位。

追溯以前，不少新开通品牌曾一时风头无两，却最终败在了阛阓的推行下。如Allbirds，上市不到三年，功绩便大幅下滑，市值缩水98%。昂跑，这个年营收不及25亿好意思元，体量尚不及lululemon四分之一、耐克二十分之一的小众品牌，思要成为下一个lululemon，还有很长的路要走。

在这个短暂万变的阛阓中，中产们从来不缺新品牌。昂跑能否从爆红走向长红，比的不仅是爆发力，更是耐力。在全球经济下行和阛阓需求放缓的大配景下，就连lululemon的千元瑜伽裤也不得不打折出售。

昂跑，能否跑赢这场漫长的马拉松，还尚未可知。

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